Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso

Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso

La publicidad en Facebook no para de crecer, en paralelo a la sistemática caída del alcance orgánico de las publicaciones de marca, provocada por los sucesivos cambios en el algoritmo. Ya lo avisó Mark Zuckerger a principios de 2018: Facebook comenzaría a mostrar antes los contenidos compartidos por amigos y familiares, frente a los generados por marcas, empresas y medios de comunicación. Dicho y hecho. El mensaje para las marcas fue claro: si quieres tener visibilidad en Facebook, deberás pagar.

Así que si te encuentras en esta situación, aquí tienes una guía paso a paso para crear, estructurar y administrar campañas de publicidad en Facebook y optimizar los resultados.

Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso

Facebook  ofrece a empresas y marcas tres herramientas para gestionar sus campañas publicitarias en esta red social:

• Administrador de anuncios. Es una herramienta para crear anuncios, decidir a quién se van a mostrar, establecer presupuesto y realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas. Válido tanto para pequeñas como grandes empresas.
• Power Editor. Para poner en marcha grandes campañas, a gran escala. Con Power Editor puedes editar de forma masiva varios elementos de la campaña a la vez, añadir filtros y controlar las campañas tanto en Facebook como en Instagram, Audience Network (la red de páginas web y aplicaciones móviles de terceros en la que también se pueden mostrar los anuncios contratados con Facebook) y Messenger.
• Business Manager. Es una plataforma gratuita con la que los anunciantes pueden integrar las estrategias de marketing de Facebook con sus empresas y socios externos. Permite añadir a las personas del equipo de marketing de la empresa, o a los proveedores externos, para crear y gestionar los anuncios, manteniendo el control de la gestión de las páginas y demás activos en Facebook. 

Cómo estructurar una campaña en Facebook Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso

Un anuncio de Facebook necesita tres partes para poder ponerse en circulación: una campaña, un conjunto de anuncios y un anuncio. Todas estas partes conforman lo que se denomina «estructura de la campaña».

1. La campaña. Son como los “cimientos” de tu anuncio, por donde comienza toda campaña en Facebook. En este paso se definen los objetivos publicitarios, que Facebook establece que pueden ser de tres tipos (con subtipos):

• Reconocimiento: ya sea reconocimiento de marca (para aumentar la notoriedad) o alcance (para llegar a un mayor número de personas).  Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso
• Consideración: pueden ser de tráfico (para dirigir a las personas a un sitio fuera de Facebook, como la web de la marca o una aplicación), de interacción (para lograr que más personas vean una publicación que la marca ha realizado en su página de Facebook, o la fanpage de la empresa, e interactuar con ella; puede incluir comentarios, contenido compartido, me gusta, respuestas a eventos y solicitudes de ofertas), de descargas de aplicaciones (para dirigir a los usuarios a una App Store donde descargar la aplicación); de reproducción de vídeo (para promocionar vídeos con imágenes inéditas, lanzamientos de productos, etc), generación de clientes potenciales (para recopilar información sobre personas potencialmente interesadas en tu negocio) o mensajes (para que más personas tengan conversaciones con la marca en Messenger para completar compras, responder preguntas u ofrecer ayuda).
• Conversión: de conversión (por ejemplo, que las personas realicen una acción en un sitio web, como una compra o rellenar un formulario; se utiliza para ello el píxel de Facebook, que permite hacer un seguimiento de las conversiones), de ventas del catálogo (para crear anuncios que muestren artículos de tu catálogo automáticamente en función del público objetivo) y de visitas en el negocio (para promocionar varias ubicaciones de la empresa entre personas que se encuentren cerca).

2. El conjunto de anuncios. Aquí se define la estrategia de segmentación, el presupuesto y la duración de la campaña.

Respecto al presupuesto, puedes decidir un presupuesto diario máximo, o marcar un presupuesto total, de forma que mantengas siempre control sobre tu inversión y gasto en publicidad.

En la duración de la campaña, puedes programar un intervalo de fechas o decidir que deseas que la campaña comience inmediatamente, marcando solo la fecha de finalización.

Y en cuanto a opciones de segmentación, Facebook ofrece las siguientes posibilidades:

• Sexo: es de obligada selección, aunque existe la posibilidad de elegir “Todos” para no usarla como criterio. Aquellas personas que no hayan especificado su sexo al abrirse la cuenta en Facebook, sólo serán seleccionadas en “Todos”.
• Edad: está determinada por el año de nacimiento declarado en el momento de creación de la cuenta de Facebook. Podemos segmentar por este criterio, pero en los resultados de la campaña no obtendremos la edad exacta de todos los usuarios que vieron o hicieron clic en nuestro anuncio.
• Audiencia personalizada: nos ayuda a buscar a nuestros clientes en Facebook, importando para ello las direcciones de correo electrónico de nuestra base de datos, los números de teléfono de nuestros clientes o los identificadores de usuarios de aplicaciones. Permite segmentarlos además de por los datos que nosotros tenemos, por los que Facebook propone. Da acceso también a la creación de audiencias similares, es decir, a la posibilidad de encontrar un público similar a las audiencias personalizadas creadas en base a nuestros clientes.
• Lugar: para impactar a los usuarios de Facebook que viven en un lugar, o que han restado recientemente en ese lugar, o que han estado de visita en ese lugar. Utiliza para ello los datos geográficos proporcionados por el usuario y las herramientas de geolocalización de la plataforma. Pueden segmentarse también usuarios que residan en un radio a una distancia determinada de un lugar, e incluirse y excluirse lugares determinados en la selección. 
• Idiomas: el que el usuario tiene configurado en su perfil. 
• Datos demográficos: de educación (nivel de educación académica, especialidad, centro en el que ha estudiado, año de graduación en la universidad), acontecimientos importantes (cumpleaños, aniversarios, recién casado…), padres (para segmentar según el rango de edad de los hijos), situación sentimental (casado, divorciado, prometido…), trabajo (por nombre de empresa, sector, cargo…) y política (aunque este último criterio, solo en EEUU).
• Intereses: segmenta la audiencia según los intereses declarados en el perfil del usuario y en función de las actividades que realiza dentro de la plataforma (los posts que comparte o a los que da “Me gusta”, las páginas con las que interactúa…). Incluye categoría de aficiones, comidas y bebidas, compras y moda, deportes y actividades al aire libre que practica, entretenimiento, fitness…
• Comportamiento: comportamientos de compra, si son expatriados… 
• Conexiones: para llegar a personas que tienen un determinado tipo de conexión con tu página, aplicación o evento.
• Dispositivos móviles: para decidir si quieres impactar solo a usuarios e IPhone o de Android (útil, por ejemplo, si el objetivo es promocionar la descarga de una app que solo está disponible en uno de los dos sistemas operativos).

En función de la segmentación que has realizado, Facebook te indica cuál es la audiencia de Facebook que reúne esas características (cuántos usuarios cumplen esos criterios) y a los que potencialmente impactarás. Y en base al presupuesto y la duración de la campaña, y las características del mercado, te estima cuál puede ser el rendimiento de la campaña (por ejemplo, alcance diario y clics que obtendrás), aunque la propia plataforma aclara que estos datos de rendimiento son solo una estimación, y que no representan una garantía. Publicidad en Facebook: guía completa para realizar una campaña en Facebook, paso a paso

3. El anuncio. Son los elementos visuales creativos, como imágenes o vídeos, que dirigen a las personas lo que tratas de promocionar. Facebook ofrece los siguientes formatos de anuncio:

• Anuncios con vídeo. Permiten incluir sonido e imágenes en movimiento. El vídeo debe pesar como máximo 4 GB y durar entre un segundo y 240 minutos. Se puede acompañar de un texto con un máximo de 125 caracteres. Si lleva enlace, el título tendrá 25 caracteres y la descripción 30 como máximo. Facebook proporciona una plataforma interactiva y envolvente para para los vídeos 360º, de forma que los usuarios puedan girar sus dispositivos o arrastrar el dedo por el contenido para ver estos vídeos.

• Anuncios con imagen: para dirigir a sitios web o aplicaciones a través de imágenes de impacto. Facebook admite los formatos jpg o png, con relación de aspecto de la imagen de 9:16 y 16:9. Pueden incluir un texto de hasta 125 caracteres, aunque Facebook advierte que los anuncios con imágenes que contengan más de un 20% pueden ver limitada la entrega. Si lleva enlace, el título será de 25 caracteres como máximo y la descripción del enlace de hasta 30 caracteres. También admite panorámicas y fotos 360º, que se muestran como una experiencia interactiva.
• Anuncios de colección: para mostrar anuncios de un catálogo de productos, personalizados para cada usuario, e impulsar las compras. Contiene normalmente una imagen o un vídeo de portada seguidos de varias imágenes de producto. Cuando el usuario hace clic en el anuncio, se le dirige a un espacio de Canvas. 
• Anuncios con Canvas. Permiten crear una experiencia publicitaria personalizada y específicamente adaptada para dispositivos móviles, en los que se muestra a toda pantalla. Pueden contener imágenes, vídeos y secuencias, así como diferentes enlaces y botones de llamada a la acción.
• Anuncios por secuencia. Muestra hasta diez imágenes o vídeos en un mismo anuncio, cada uno con su propio enlace, para promocionar artículos o contar una historia sobre la marca, que se vaya desarrollando en cada secuencia, por ejemplo. Cada vídeo no puede pesar más de 4 GB ni durar más de 240 minutos, y las fotos no deben pesar más de 30 MB.
• Anuncios con presentación. Son como anuncios de vídeos en los que se en los que se utiliza movimiento, sonido y texto para contar una historia de forma atractiva en varios dispositivos, sea cual sea la velocidad de conexión

En el caso de que al estructurar la campaña hayas elegido como objetivo  el de Consideración – Interacción para promocionar un post de una fanpage que administras, o la propia fanpage, al llegar a la fase de “Anuncio” la herramienta te dará a elegir entre las páginas que administras, y los posts que has publicado en ellas, para que selecciones cuál quieres promocionar.

Otra opción muy sencilla para promocionar un post de tu fanpage y que éste llega a una audiencia potencial más amplia es, simplemente, una vez creado el post, pulsar sobre el botón “Promocionar publicación” que aparece en su parte inferior derecha. A continuación, solo tendrás que seleccionar los criterios de segmentación de público, presupuesto y periodo de vigencia de la promoción.

Del mismo modo, otro mecanismo para promocionar tu fanpage es pulsar sobre el botón “Promocionar” de la página: te aparecerán las distintas posibilidades.

Cómo medir los resultados de la campaña

En la sección Información general de la cuenta del Administrador de Anuncios puedes consultar el rendimiento general de tu cuenta publicitaria y obtener estadísticas que podrás aplicar en futuras campañas. También verás un resumen del rendimiento de todas tus campañas y obtener más información sobre las personas que las ven. Además, puedes usar los informes sobre el contenido para ver qué contenidos te ayudan a alcanzar tus objetivos empresariales.

Existen cuatro secciones con resultados que puedes ajustar, como el alcance, las impresiones, el importe gastado y los clics en los enlaces.

También puedes obtener información sobre las personas que interactúan con tu anuncio, incluidos datos como su edad, sexo y la hora del día en la que han visto tus anuncios.

Los informes sobre el contenido te proporcionan resultados sobre todos los mensajes publicitarios que tienes en circulación. Cada línea de la tabla de informes representa una unidad creativa (es decir, una combinación de título, texto, llamada a la acción y una imagen o un vídeo). Si usas la misma unidad creativa en varias campañas, conjuntos de anuncios o anuncios, podrás comparar los resultados de los mensajes publicitarios. Consultar los resultados según unidad creativa te permitirá ver con rapidez qué contenido está obteniendo mejores resultados y saber cuánto gastas en cada mensaje publicitario.

Y tú, ¿has registrado un menor alcance en las publicaciones orgánicas de marca en Facebook?